乐百氏桶装水项目被全球十大饮料集团之一的法国达能集团评为全球投资回报率最高的项目。

多年来，乐百氏桶装水几乎没有投入电视广告一分钱。

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     就像一个婴儿呱呱落地后迎风即长，弹指间成了巨人。乐百氏，一个桶装水市场的后来者，何以能够以超低的市场投入和营销费用创造如此的销售奇迹？答案在风中飘荡，那么也许来自企业的话是最公允的：2004年2月8日，乐百氏桶装水04年工作计划会议在广州召开。刘箭总经理在报告中指出“能取得这么好的业绩，和一大批优秀的外脑的合作是分不开的。尤其是杰信的新闻公关与软文策划，不仅文笔生动，而且敏锐地挖掘出新闻点并引发了连锁传播，为我们省了不少宣传费用”。

　

　

    1998年，广东乐百氏集团进入了一个相对沉闷的格局：一方面，乐百氏品牌知名度不断提升，各类产品的市场占有率也在同类产品中名列前茅；而另一方面，新产品如茶饮料等上市后的表现却不尽人意；同时，集团的总体销售增长也徘徊不前。如何最大限度地运用乐百氏品牌的核心价值，去开拓更广大的市场空间，成了摆在乐百氏最高管理层面前的考验和挑战。　　

    以乐百氏集团刘箭为首的部分经营管理者们，在充分认知和运用乐百氏品牌核心价值的基础上，开始进行长达近１年的各类相关消费品市场调查和分析，结论是——桶装水领域里，当时还没有一个全国性的品牌，都是一些区域性品牌，市场的品牌集中度很低，很多城市甚至有上百个品牌同时存在。而调查同时表明：消费者和市场似乎对桶装水品牌的认同和重视程度，远远低于其他同类型快速消费品。

    可以说：当时的桶装水行业是处在一个成长中的初期市场。这意味着较高的增长和高于成熟行业的利润，更有可能通过奋斗成为该行业的领跑者。

    但桶装水市场到底有没有前景？市场究竟有多大？换言之，桶装水的市场定位和市场发展的可行性如何？它的目标消费群是否稳定，还将有多大幅度增长？在这些问题没有得到充分论证之前，任何重大决策都是极具风险和不够理性、科学的。

    在进一步分析和论证发现桶装水作为一个新兴产业，在世界各地正呈高速发展之中，中国市场每年以３０％的速度增长，桶装水市场极具巨大市场潜量的依据相当充分，当然一些不利因素：比如，雀巢在桶装水领域进行深度投入，并制定了长远发展计划；部分消费者以价格为惟一取向和桶装水送货上门的方式，使抢夺市场显得更为复杂艰难。

    最终乐百氏人做出了科学的决策：充分运用乐百氏品牌所蕴含核心价值，将乐百氏品牌延伸至桶装水领域——一个极具潜力的市场。于是在当时桶装水领域一下子出现了个全国性的知名品牌，对市场的引导作用和对其他水商的威慑力是震撼性的。而这一切，他们几乎没有投入什么市场拓展费用。正确合理的品牌延伸，再次经典地显现了低成本快速拓展市场的营销金律。

　

　

   刘箭总经理曾为乐百氏桶装水称王归纳出了一条战略核心：“以综合价值战略对抗‘简单价格战’，为顾客提供综合的高价值的服务，使这些顾客资源掌握在我们手里，成为乐百氏的品牌忠实者，这样我们就具备了别人无法比拟的竞争力。”

   调研报告中还有这样一条重大发现：绝大部分的品牌在营销的过程中觉得把一桶符合国家标准的水（核心产品）送给消费者就完事了，所提供的综合价值（延伸产品）很低或干脆就是负价值，所谓顾客综合价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组而不是单一利益。如送水不及时、价格变动频繁让消费者有不安全感、送水时穿着脏鞋直接踏在消费者家中的木地板上、几乎没有一个品牌为消费者提供饮水机清洗服务（半年不清洗就会导致细菌丛生……）。换言之，桶状水提供给消费者的应该不只是水，就象进入麦当劳不仅仅是吃到汉堡一样。如果率先提高桶装水的服务标准，解决消费者的不满意之处，给予消费者很高的综合价值，乐百氏就能快速抢占市场。

　

　

   乐百氏进入桶装水市场之初，行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商－水站－消费者。这些水站同时经营几种品牌桶装水，还经营各种杂货。送水服务和管理混乱无序、形象不佳。乐百氏考虑到这种水站的服务和形象，极其不利表现出乐百氏高品质的全国性品牌核心价值。其营销总监何宏远审时度势，全力推出大大区别于上述水站的新营销渠道——乐百氏加盟专卖水站。

   他们在提出让水站赢利的基础上，对加盟专卖水站进行系统、先进的营销管理。他们所合作的每个水站有效半径是１公里，水站的顾客数量掌握在１０００户以上。桶装水需要上门推销送货，因此分销模式与其他水饮料的差别很大，服务的内涵显得更丰富、复杂和重要。乐百氏饮用水公司要求加盟专卖店有统一的招牌、店面形象，对所有送水工人进行专业的培训，对专卖店的行为规范、服务流程、用语、动作都有详细的规定。小到送水员进入客户家庭，衣着整洁、穿上鞋套、定期为客户清洗饮水机等等。这种做法操作起来非常艰辛，一家家反复指导说明，成本相对其他桶装水商也要高。但这一系列的服务品质保证，又反过来维护和提升了乐百氏的品牌价值。

   乐百氏开业之初，由于成本压力和对桶装水市场的不熟悉，使用“通用桶”灌装饮用水。但他们马上就意识到：这样很难区分不同厂家的桶装水。对乐百氏来说，即无法显示出品牌具有的高品质、全国性品牌价值，又将使营销手段和总量无法达到更高层次，简直是致命的缺陷。于是很快就花巨资引进制桶生产线，生产具有充分反映乐百氏品牌形象和ＣＩ标识的识别系统的水桶。此举使乐百氏桶装水的产品品牌形象明显区别并领先于其他的地方品牌，从而开拓和确立了乐百氏高品质的市场形象，而其他一些小品牌即使降价也无法维持原有的市场。

  

　

　　由于中国地大人众，各区域市场的差异有时显得非常大，因此必须根据不同的市场情况，制定合乎营销规律和当地市场的相应营销方法。

　　在北方的大部分市场，由于当地桶装水市场形成较晚，没有规模化企业。乐百氏根据这种群龙无首的状况，义不容辞地担当起桶装水领跑者的角色，以价高质优区别于其他低层次的水商，当地品牌桶装水价格是８～１０元，乐百氏则１０～１２元／桶，努力追求内容和品牌的性价相符。两年时间不到，在以北京为首的整个北方市场，乐百氏桶装水的市场覆盖率和销售额均取得了第一的好成绩。

　　而在上海市场，因为乐百氏进入之前，已有上海著名企业正广和、延中、中外合资的斯柏克林和获特满进行了大量市场方面的投入，并相对稳定地获得各自的市场份额。乐百氏要撼动和抢占上海市场这块大蛋糕，在营销方法的操作运用上，必定是一场严峻考验。

　　上海分公司经理在乐百氏高层的指导和鼓励下，在前述几个品牌桶装水的水站尚未规范的时候，一方面，通过大规模建立规范的加盟专卖水站；另一方面，调整其一贯价格政策，以比正广和、获特满等每桶低２元的价格，并充分运用乐百氏品牌核心价值的传播，全面进行ＣＩ水站管理，向上海市场的领导者们发起全方位攻击。不到两年，乐百氏已建立１５０家专卖加盟水站，居上海之冠，而上海市场的销售额一跃成为难以置信的第３名。

　

　

　

     然而这个时代是酒香也怕巷子深的时代，桶装水行业鱼龙混杂，竞争极其激烈，企业面临这样几个问题：

　

　

　

   杰信原本就与乐百氏是战略合作伙伴，一直热切关注着乐百氏的发展和动向，保持着良好的沟通和联系。此次成立专项项目组后，翁老师亲自挂帅带着项目组日以继夜的研究和工作，在系统地分析了桶装水行业竞争形势和消费者动向后，翁老师创造性的对乐百氏品牌进行了分析和规划，决定在整合营销传播的框架内建立鲜明的、完整的、具独特个性的乐百氏品牌形象，即：

·乐百氏桶装水是规模巨大、品质精良、服务一流的形象。

·乐百氏桶装水是具世界食品业巨头背景稳定发展经营的，食品行业专家型企业，具社会责任感的企业。

·乐百氏桶装水是提供综合价值不是卖单纯的一桶水的企业。

   

　

   中国的众多企业有这样一个认识误区，要么认为不必作任何广告，所谓“酒香不怕巷子深”，要么认为只要在电视台一做广告就会急剧拉伸销售额。

   杰信一贯强调的是通过低成本的策划运作为企业带来销售的促进，因此杰信为乐百氏制定了“四两拨千斤，润物细无声”的品牌沟通方式----新闻公关宣传，这一结论是基于深刻地思考和研究的：

   ·竞争策略而言，包括雀巢、可口可乐等这些顶级企业在内的众多饮用水公司。一方面众所周知桶装水市场深广，利益丰厚；另一方面大家都在加紧“做”市场、“抢”市场，而忽略了“做”品牌。他们认为桶装水的营销模式不同于一般的水饮料，或只需在做同品牌其它商品时呼应一下，就可以了。这类于“万马齐喑”的局面，对乐百氏来说简直是天赐良机，正是最低成本几无竞争状态下打造中国桶装水第一金字招牌的时候！

   ·就市场心态而言，无处不在的各种广告和商业促销已令大众变得反应麻木了。广告的启动时间越来越长、费用越来高，成百成千万的广告有时竟超过同期的商品销售额！而软性宣传正是以一种“润物细无声”和“第三方的”的巧妙方式进行突围，能起到更强有力更隐蔽和更持久的效用。

   ·就乐百氏自身情况而言，已具备软性宣传的市场条件：受众广泛、知名度高；企业的管理规范、规模巨大的外资背景，卫生和周全的服务，骄人的业绩。市场占有率、销售额独占鳌头。领军人物创业事迹、乐百氏营销十年规划等等，都是软性宣传的鲜活素材。

   ·就软性宣传本身的传播优势而言，主要是其能够千变万化，遥相呼应；运用得好就能因时、因地、因事、因情制宜，让人看着“得来全不费工夫”。细细剖析有如下几点：

1传达其它推广、传播方式所不及的乐百氏各方面信息

2广告影响虽大，但难以把信息讲深、讲透、讲全。

3促销短期效果好、针对性强，但难以把效果做大做远做广。

4软性传播有充足的时空，详尽的表达和直指人心的呐喊，可以大幅度增强受众对乐百氏的信赖程度。

　

　

    杰信认为新闻公关炒作并非是东一篇文章西一篇报道，自吹自擂，低级的吆喝，她是一整套经过全面安排布局的系统工程。每一次传播的行为都在总方针指导下，为整个传播目的和境界打造各自的基础，营造相应的氛围。同样在乐百氏项目中，杰信确立了乐百氏品牌的传播方针，即所有的传播工作都应该围绕乐百氏的核心品牌价值来展开和进行，其原则为：

　

　

（杰信包括乐百氏所有的传播工作都应该围绕乐百氏的核心品牌价值来展开和进行。当时国内市场上的桶装水企业对软性宣传未有足够的重视，主要是他们还没有意识到从战略高度去认识和操作。他们没有想过市场的滑坡，以及三、五年后的桶装水市场，只有凭什么样品牌核心价值的商品，才能够继续生存、发展和领先。）

　

（软性宣传和传播最大的特点是，可以宣传乐百氏经营的各综合立体方面。可以宣传乐百氏产品品质质量，可以宣传乐百氏饮用水公司成长经营过程和同行中领袖的位置。也可以宣传乐百氏饮用水公司的企业领导、员工。也可以宣传与乐百氏相关的各种事件等等。可以讲，最能完整地建立品牌认同系统的工具就是软性宣传。）

　

（不鸣则已，一鸣惊人。类同于其它太多的嘈杂和罗嗦，只是浪费精力和感情。所以一定要具有震撼力、颠覆性和煽动力。将传播投放于面广众多，高频率的媒体和场合。通过具艺术感染力的表述描绘，通过真情实感的抒发情怀和心灵的呼唤，让所有的目光为乐百氏停留，因乐百氏的思考、议论和争执！此外注意公关传播有张有弛，分阶段。从时空和社会人文政治诸因素出发，灵活应变，充分警觉市场的变化予以安排和整合。）

　

 制定软性宣传发布的策略

新闻软性宣传的根本目的还在于品牌宣传，基于对品牌战略和规划的深厚经验，杰信认为乐百氏品牌应根据发展时期与区域的不同而进行分阶段展开。

时期	宣传策略	文稿策略
品牌导入期	以造势法，借势法为主	产品层面，行业层面为主
品牌成长期	参用造势，借势，渲染，煽情	企业层面，事件层面为主
品牌成熟期	以渲染法，煽情法为主	价值层面，责任层面，人格层面为主
品牌衰退/复兴期	以造势法，借势法为主	产品层面，行业层面为主

地区	宣传策略	文稿策略
一线地区	以渲染法，煽情法为主	价值层面，责任层面，人格层面为主
二线地区	参用造势，借势，渲染，煽情	企业层面，事件层面为主
三线地区	以造势法，借势法为主	产品层面，行业层面为主